U ovom broju objavljujemo drugi dio clanka o affiliate marketingu. Clanak govori o osnovnim stvarima koje cine tipicni affiliate program - kako zapocinje i tece suradnja, o strankama koje cini jedan affiliate program, o modelima placanja, tehnologiji koja stoji iza svega te o negativnim stranama affiliate marketinga. Posebno obratite pozornost na dio o modelima placanja, vrlo cesto nam postavljate pitanja u vezi toga, a ovdje se nalazi kompletna informacija.

Affiliate Marketing: Osnove affiliate programa
Napisao: Marko Radelic © 2001 - 2002

Pocetak i tijek suradnje

Na jednostavan nacin, funkcioniranje affiliate programa se moze objasniti ovako:
vlasnik web stranice u potrazi za novim ili dodatnim izvorom prihoda pretrazuje world wide web kako bi nasao affiliate program koji ce najvise odgovarati tipu publike koja posjecuje njegovu web stranicu. Kada se odluci za odredjeni program, procita uvjete koristenja, prihvati sporazum o suradnji i ispuni obrazac za registraciju. Nakon sto mu je clanstvo odobreno, dobija na izbor linkove (u kojima je njegov unikatni kod) koje moze postaviti na svoju web stranicu.

Kada posjetioci preko suradnikovih linkova posjete trgovcevu web stranicu i tamo obave akciju koja je definirana sporazumom tog affiliate programa (npr. kupnja nekog proizvoda), suradnik ce za nju dobiti odredjeni novcani iznos na svoj racun. Nakon sto suradnik sakupi na svome korisnickom racunu dovoljno sredstava odnosno ako je prosao odredjeni vremenski interval, sto pak ovisi o pravilima pojedinog programa, trgovac mu isplacuje zaradjeni novac.

Suradnik obicno biva placen nakon sto sakupi odredjenu svotu novca, a isplata se moze obavaljati tjedno, mjesecno ili tromjesecno. Samo placanje se vrsi najcesce putem ceka, wire transferom, uplatom na bankovni racun ili koristenjem neovisnih internet servisa koji se bave novcanim transakcijama (kao npr. PayPal.com).

Stranke

U tipicnom affiliate programu sudjeluju dvije stranke - trgovac (merchant, advertiser) tj. web site koji se bavi nekom vrstom e-poslovanja (prodaja proizvoda, prodaja usluga ili ideja, ponudom internet servisa) i koji putem affiliate marketinga zeli povecati razinu svoga poslovanja - stvoriti mrezu suradnika koji ce na svojim stranicama sirom interneta reklamirati njegove usluge (i biti nagradjeni za svaku izvrsenu transakaciju).

Druga stranka je suradnik (affiliate, associate, partner) tj. web site koji dio svog nezakupljenog oglasnog prostora odluci 'unovciti' postavljanjem affiliate linkova. Za svaku transakciju obavljenu preko affiliate linka suradnik dobiva proviziju.

Affiliate Mreze

Kako je vec ranije receno, postoji mogucnost koristenja usluga i trece stranke - affilate mreze (affiliate network, affiliate broker). Rijec je o specijaliziranom web servisu koji sluzi kao posrednik izmedju trgovca i suradnika.

Trgovcu nude gotovo programsko rjesenje za rad affiliate programa (pracenje transkacija, sistem protiv prijevare, detaljnu statistiku, i mozda kao najvaznije - vec prijavljene suradnike spremne reklamirati trgovca), a neke mreze ukljucuju i dodatatne usluge kao sto su pisanje i slanje cekova, kompletnu korisnicku podrsku za suradnike i sl.



Slika 2. - Usporedba ponudjenih usluga kod cetiri vodece affiliate mreze.

Affiliate mreze nude mnoge pogodnosti i suradnicima. Kao prvo suradnik na jednome mjestu ima nekoliko desetaka ili cak stotina affiliate programa koji mu stoje na raspolaganju - osim sto se ne mora prolaziti zamoran proces uclanjivanja u svaki pojedinacni affiliate program (svi osobni ili podaci poduzeca te ugovor o suradnji su spremljeni u bazi affiliate mreze), ima na jednome mjestu statistiku za sve programe u kojima sudjeluje, a mreza mu takodjer garantira isplatu za svaku napravljenu transkaciju (ako je affiliate mreza koncipirana tako da se bavi i novcanim poslovanjem) bez obzira na financijsko stanje trgovca.

Kod pojedinacnih affiliate programa, suradnik je, kao i svaki zaposlenik toga poduzeca, ovisan o stanju poduzeca na trzistu - ukoliko kompanija upadne u financijske ili neke druge poteskoce, postoji mogucnost da suradniku nece biti isplacen zaradjeni novac.

Modeli placanja kod affiliate marketinga

Treba znati da u praksi nema ogranicenja kod toga sto se sve moze reklamirati affiliate marketingom. Ne mora se uvijek raditi samo o prodaji proizvoda i usluga, vec se affiliate marketingom sluze i web stranice koje proizvode samo sadrzaj (tzv. content sites, web stranice bez vlastitog proizvoda/usluge), a koje svoje prihode ostvaruju iskljucivo od reklama - najcesce bas sudjelovanjem u affiliate programima trecih stranaka. Takovome projektu zasigurno odgovara potpuno drugaciji model placanja nego sto je potreban nekom klasicnom web ducanu.

Zato, ovisno o tome sto se promovira affiliate marketingom, postoji vise modela. Kako je affiliate marketing vrlo fleksibilan moguce je koristiti i po nekoliko modela placanja u kombinaciji.

Placanje po prodaji (pay per sale, commission based, revenue sharing program, PPS)

Kao model spada u najstarije oblike affiliate marketinga (CdNow.com). Kod ovoga modela suradnik dobiva unaprijed odredjeni postotak od svake kupnje koju obavi njegov posjetitelj ili unaprijed odredjenu fiksnu cifru za svaku kupnju bez obzira na kolicinu prodanih proizvoda.

Cijena provizije se definira marzom koju trgovac ostvaruje za svoje proizvode. Tako se provizije najcesce krecu izmedju 3%-20%, po principu da su provizije manje kod robe sa vecom vrijednosti gdje je manja marza (racunala, elektronika i sl.) a vece kod robe sa velikim marzama (usluge, servisi, software).

Placanje za akciju (pay per lead, PPL)

Opcija kod koje koje suradnik biva placen za odredjenu akciju - uclanjenje na stranici da bi se mogao koristiti servis, upis na mailing listu, preuzimanje (download) software-a i sl. - koju njegov posjetitelj mora obaviti na trgovcevoj stranici. Pri tome ta akcija najcesce ne ukljucuje placanje za tu uslugu od strane posjetitelja (samim time provizija se ne bazira na postotku od prodaje vec unaprijed odredjenoj fiksnoj svoti novca za obavljenu akciju).

Ova metoda je idealna za uclanjivanje novih clanova u razne online servise te za one trgovce koji svoje proizvode ne prodaju direktno putem Interneta, vec web stranicu koriste za predstavljanje proizvoda i prikupljanje zainteresiranih klijenata koje onda kasnije tradicionalnim (ne putem interneta) nacinima (telefonski kontakti, kataloska prodaja…) pokusavaju pretvoriti u kupce.

Placanje po musteriji (pay per customer acquisition)

Model prihvatljiv samo za stranice koje se bave online prodajom i imaju veliki asortiman proizvoda. Takodjer ga koriste i oni trgovci ciji je prodajni ciklus vrlo dug pa se zbog toga programski ne bi moglo izvesti pracenje pojedinacnog kupca i upisivanje provizije od njegove aktivnosti suradniku.

Placa se fiksna cijena za kupca koji je u kupio barem jedan proizvod ili uslugu (bez obzira na njegovu vrijednost) kod trgovca, ali samo pod uvjetom da dosad nikad nije bio musterija ovog trgovca.

Placanje po kliku (cost per click, CPC)

Opcija kod koje suradnik dobiva dogovorenu cifru za svaki jedinstveni klik kojeg posalje na web stranicu trgovca i to je najjednostavniji model kako za trgovca tako i za suradnika. Po postanku je najstariji od svih navedenih, a iako spada u pay per action marketing, ne smatra se njegovom 'klasicnom' metodom posto se kod 'placanja po kliku' za ulozeni novac dobije samo posjetitelj (a ne posjetitelj koji je nesto kupio/izvrsio kao sto je kod ostalih modela).

Zato su kampanje sa placanjem po kliku za trgovca skupe, a u praksi se najcesce koriste u dva slucaja - ako trgovac zeli jacati status svoje robne marke na trzistu (branding) odnosno ako web stranica na koju se salju posjetitelji svoj primarni izvor zarade ostvaruje prodajom oglasnog prostora (jednostavno je izracunati koliku zaradu u prosijeku donosi jedan posjetitelj te u skladu sa time odrediti koliko se moze platiti za jedan klik a da se jos uvijek ostvaruje profit).

Osim toga ovaj je model placanja najrizicniji - ceste su prijevare i zlouporabe, postoji trend prelaska na ostale modele placanja.

Podvrste modela placanja

Postoji i nekoliko dodatnih opcija koje trgovac moze ponuditi svojim suradnicima, a u najvaznije spadaju 'two tier sistem' i 'rezidualno placanje'.

Two tier sistem

Sistem kojega prakticiraju gotovo sve affiliate mreze, a sve je cesci i kod pojedinacnih affiliate programa. Moze se koristiti uz svaki model placanja. Rijec je o nagradjivanju suradnika za dovodjenje novih suradnika-webmastera sa dubinom od dva nivoa. Na taj se nacin vijest o affilate programu vrlo brzo prosiri medju webmasterskom populacijom i mreza/trgovac se ne mora baviti promocijom svog programa, vec za nju to obavljaju postojeci suradnici.

Troskovi su tako daleko manji nego da se vlastitim snagama ide promovirati suradnicki program. Obicno se suradniku placa postotak od svake transakcije koju svojom stranicom ostvari suradnik (sve dok je isti clan affiliate programa) koji je programu pristupio ispod prvog suradnika. Obicno je rijec o 5% ili 10% provizije. Osim tog nacina, moguce je i ponuditi fiksni iznos za svakog dovedenog suradnika bez obzira da li je i koliko on uspjesan sa affiliate programom.

Osim two-tier modela postoje i modeli koji idu u jos vecu dubinu, negdje cak i do 10 nivoa. Pri tome cijela takva struktura pocinje poprimati piramidalni oblik. Takvi affiliate programi obicno uguse sami sebe posto najsposobniji suradnici po pravilu dovedu najvise novih suradnika ispod sebe i nakon toga ostvarujuci zaradu na ovaj nacin prestanu osobno reklamirati affiliate program. Tako trgovac izgubi svoje najakvalitetnije suradnike i affiliate program mu pocinje ovisiti o tisucama manje kvalitetnih suradnika.

Programi sa rezidualnom zaradom

Silnim razvojem affiliate marketinga otvorilo se je i cijelo jedno novo trziste - trziste suradnika/webmastera. Vise nije dovoljno samo imati affilate program, vec je potrebno imati sto veci broj kvalitetnih suradnika koji ce prodavati trgovceve proizvode i donositi mu profit. Posto postoji vec nekoliko tisuca affiliate programa, medju kojima su mnoge kompanije izravni konkurenti koje nude iste proizvode ili supstitute, krenula je i borba za webmastere.

Jedini nacin (naravno uz kvalitetno oglasavanje svog affiliate programa pred webmasterima) jest ponuditi bolje uvjete za svoj affiliate program nego sto je kod konkurencije. Dati mogucnost rezidulane zarade je svakako jedan od najvecih koraka prema zadovoljnom, vjernom i motiviranom suradniku.

Rijec je o tome da se suradnika ne placa samo za prvu kupovinu koju je njegov posjetitelj obavio na stranici trgovca, vec taj kupac ostaje trajno zabiljezen kao kupac kojega je doveo odredjeni suradnik i za sve ce njegove buduce kupvine, jednako kao i kod one pocetne, suradnik dobivati proviziju. Drugim rijecima, radi se o kontinuiranom, a ne jednokratnom placanju za dovedene posjetitelje/kupce. Posto je ovaj model mnogo 'skuplji' za trgovca, kako zbog stalnog placanja provizije, tako i zbog slozenijeg programskoga rjesenja koje treba posjedovati (ili dodatno platiti affilate mrezi), affiliate programi sa rezidulanom zaradom su jos prilicno rijetki, a javljaju se kod onih trgovaca koji posluju u jakom konkurentskom okruzju.

Kod 'placanja po kliku', 'placanja po akciji' i 'placanja po musteriji' nije moguce zbog same vrste modela koji se bazira na jednokratnom placanju za izvrsenu akciju koristiti rezidualno placanje.

Tehnologija

Prvi izazov affiliate marketinga je bilo pitanje na koji nacin tehnicki izvesti funkcioniranje affiliate programa, odnosno kako napraviti sistem koji ce automatski pratiti promet preko linkova i biljeziti transakcije. U prvim danima prilicno primitivne sisteme razvili su kompanije @Backup, Alexa i Launch.com. U toj fazi su si samo najveci mogli priustiti svoj affiliate program, Amazon.com je u razvoj svoga software-a utrosio nesto manje od milijun dolara i sama izrada je trajala preko 6. mjeseci. Danas se affiliate program uz gotovo rjesenje moze pokrenuti za par sati, uz trosak manji od sto dolara.

Iako se krajnjem korisniku affiliate programa moze ciniti da je cijeli sistem prilicno jednostavan, puno je posla potrebno da bi se affiliate program izgradio a kasnije i kvalitetno funkcionirao. Najosnovniji elementi koje svaki affiliate program mora imati su mogucnost pracenja rada svakog pojedinacnog suradnika i to: broj prikazanih oglasa, broj klikova na oglase, broj izvrsenih transakcija te na osnovi izvrsenih transakcija izracun svote koja se biljezi na suradnikov racun.

Kako je temelj affiliate marketinga proces slanja suradnikovih posjetitelja na stranice trgovaca - potrebno je da se bez obzira na vrstu (tekstualni linkovi, graficki linkovi, interaktivni linkovi (flash, java i ostale tehnologije), formulari, pop-up ili pop-under prozori) ili na nacin (putem world wide weba odnosno e-mail poruka), prati proces i faze postupka kojim potrosac izvrsava odredjenu akciju i da se pritome zabiljezi preko kojeg je suradnika taj potrosac krenuo u akciju.

To obavlja racunalni program (napisana web aplikacija) ali iza toga mora stajati i netko tko ce paziti na rad sustava (samog programa) te na to da li se postuju sve stavke u potpisanom ugovoru - kako sa strane suradnika tako i sa strane trgovca.

Trgovcu je prepustena odluka kamo ce preusmjeravati posjetitelje koje suradnik posalje, moguce ih je slati na pocetnu stranicu ili na bilo koju drugu stranicu na svom serveru. Bitno je da URL sadrzi identifikacijski broj suradnika te URL od same stranice na koju se posjetitelj salje (kod affiliate mreza URL mora sadrzavati i identifikacijski broj trgovca).
Kada se na takav URL klikne, posjetiteljev browser (internet preglednik) dobije naredbu da odredjeni kod (identifikacijski broj suradnika te jos neke podatke) spremi u cookie (kolacic) na posjetiteljevom racunalu, i onda se, kada ovaj obavi akciju kod trgovca ta informacija pribiljezi na suradnikov racun te mu se dodijeli kompenzacija, ovisno vec o modelu placanja kojega trgovac koristi. Podaci o posjetitelju se mogu biljeziti i na drugacije nacine, npr. posebnim stranicama na serveru za svakog suradnika ili posebnim pod-domenama.

Ovisno o zeljama vlasnika affiliate programa odredjuje se duzina trajanja zapisanih informacija, tako da suradnik moze biti nagradjen za dovedenu musteriju cak i mjesecima kasnije nakon sto je posjetitelj preko njegovog linka posjetio trgovcevu stranicu.

Web aplikacija (skripta) moze biti pisana u bilo kojem programskom jeziku, a najcesce su u uporabi aplikacije pisane u programskom jeziku PERL (Practical Extraction and Report Language) koji koristi CGI (common gateway interface) tehnologiju. U novije vrijeme kada se sve vise web stranica koristi ASP (Active server pages) ili PHP (Hypertext Preprocessor) skriptnim jezicima kao pokretacima cijelog svog weba, i affiliate aplikacija se moze izraditi kao dio tog cjelokupnog sustava.
U oba slucaja je vazno osim mogucnosti kvalitetnog pracenja aktivnosti misliti i na zastitu od prevare.

Danas kada trgovac zeli pokrenuti affiliate program ima tri mogucnosti, unajmiti programera (ili koristiti usluge svojih zaposlenika) koji ce posebno za njega napisati aplikaciju, kupiti neko od gotovih programskih rijesenja koja se prodaju na internetu ili placati koristenje tudjeg znanja/aplikacije - vodjenje programa prepustiti nekoj od affiliate mreza. U sva tri slucaja mora imati i zaposlenika/e koji ce voditi affiliate program.
Ipak, uspjesan suradnicki program ne cini toliko tehnologija, vec kreativnost, znanje i marketinsko znanje trgovca koji ga vodi.

Negativne strane affiliate marketinga

Trgovac

Postoji problem koji ugrozava trgovce a posredno time i partnere.
Rijec je o prijevarama koje su vrlo ceste kod affiliate marketinga. One se krecu u rasponu od osobe koja klika na svoje vlastite affiliate linkove koji placaju po kliku pa sve do dobro organiziranih kriminalnih skupina.

Prvih je najvise, ali unatoc tome oni cine manji dio stete kod prosjecnog affiliate programa. To su vecinom djeca koja klikaju na linkove koji placaju 'po kliku' ili ispunjavaju formulare kod modela koji placa po izvrsenoj akciji.

Sljedeca skupina su varalice koji pisu automatizirane skripte i programe (robote) koji simuliraju pravu, ljudsku aktivnost. Na taj nacin mogu simulirati velike kolicine laznih impresija i klikova, a da ne budu otkirveni.

U najopasniju skupinu spadaju oni sto koriste tzv. 'hot-line server fraud' tj. koji zastite (vrijedan) sadrzaj na svome serveru a do 'ulaza' (korisnickog imena i lozinke) se moze doci jedino ako se posjeti odredjena stranica (kod zloupotrabe 'pay per click' affilite programa) odnosno ako se izvrsi odredjena akcija (kod zloupotrabe 'pay per lead' affilite programa).
U istu skupinu spadaju i mreze web stranica, takozvanih 'cookie-cuttersa'. Rijec je o stotinama stranica koje rade pod istim vlasnikom/icima a na koje su isti postavili specijalno razvijene programe koji su u stanju mijenjati (i dodavati) cookie-je na racunalima svojih posjetitelja. Ne treba niti spominjati da je svrha toga da u svim cookijima zavrsi njihov affiliate kod pomocu kojega ce sav novac, kojeg isti posjetitelji 'naprave' na stranicama koje imaju affiliate program, zavrsiti na korisnickom racunu varalica.

Svjesni tih problema, suradnicke mreze ulazu najvise truda da se osigura sto veca sigurnost svojim korisnicima. Tako recimo Be Free, osim na stalnom razvijanju boljih verzija svojih aplikacija, radi i na anonimnom servisu nazvanom "Fraud Watch", cija je svrha da trgovci mogu prijaviti suradnika koji je kod njih vrsio neku od nedozvoljneih aktivnosti, a omoguceno je i samim suradnicima da prijave sumnjive web siteove koje ce onda Be Free-ovi strucnjaci provjeriti. Commision Junction je takodjer ozbiljno shvatio ovaj problem tako da imaju osam zaposlenika koji iskljucivo rade na otkrivanju i suzbijanju prevara na CJ mrezi.

Posebno se je osigurao Webclients.net (jedna od vodecih kompanija u ponudi 'pey per lead' modela) koji je odlucio da se zastititi posebnim kodom za autorizaciju, putem 'R Tag' tehnologije, koja omogucuje da se kod svakoga uclanjivanja na neki od njenih pey per lead ponuda unutar formulara ocita grafika u JPEG formatu na kojoj se nalazi 'nacrtan' jedinstveni kod kojeg onda surfer mora biti upisati u odgovarajuce polje da bi formular radio. Jasno je da programi koji su napisani da bi automatski ispunjavali ovakve formulare ne mogu 'vidjeti' sto se nalazi na grafici, vec da formular moze ispuniti jedino covjek.

Uspjesnost trgovcevog affiliate programa narusava jos jedna stvar. To je problem sto, kao i u drugim stvarima, kvalitetnih suradnika koji ce donositi rezultate trgovcu ima jako malo u odnosu na cjelokupan (moguci) broj suradnika koji su dostupni na world wide webu. Veliku vecinu uclanjenih suradnika kod prosjecnog affiliate programa cine losi (u smislu slabe aktivnosti ili neodgovarajuce kvalitete) suradnici.

Mogucnost da gotovo svatko sa svojom web stranicom moze postati suradnik je i zamka za trgovca, posto ce njegovi linkovi osvanuti na desecima tisuca stranica cija je kvaliteta, odnosno znanje osoba koje njima upravljaju u najmanju ruku upitna. Osim sto samo opterecuju i zagusavaju sistem a ne stvaraju dovoljnu aktivnost, trgovac gubi i na vlastitom ugledu kada se njegova marka odnosno propagandi materijali provlace po takovim mjestima.

Suradnik

Mada se to ne moze zvati 'negativnom' stranom, dobro je spomenuti da ono temeljno sto je kod affiliate marketinga pozitivno za trgovca, nije i za suradnika. Tj. ako se sagleda funkcioniranje online oglasavanja prije razvoja i sire uporabe affiliate marketinga, (sposoban) suradnik je prodajom svog oglasnog prostora mogao daleko vise zaraditi, jer je bilo dovoljno prodati broj prikazivanja oglasa, a kakav ce biti rezultat na stranicama trgovca nije bila suradnikova briga.

Kod affiliate marketinga suradnik mora uloziti daleko vise truda i kreativnosti kako bi svojoj publici dobro predstavio i prodao trgovceve proizvode/usluge. Naravno, ovdje je suradnik i oslobodjen dijela posla - ne mora se baviti pronalazenjem sponzora i dogovaranjem uvjeta.

No vratimo se losim stvarima affiliate marketinga koje pogadjaju suradnike. Kao sto trgovci imaju problema sa malicioznim suradnicima koji ne rade po pravilima, iste probleme imaju i suradnici. Nisu svi trgovci kompanije koje posluju posteno, mnogima je cilj iskoristiti affiliate marketing za brzu i nepostenu zaradu.

Prijevare na statistikama i ne-placanje suradnika su takodjer ceste pojave. I kod onih sto posluju prema pravilima, suradnicima mogu biti ponudjeni jako losi uvjeti u ugovoru o suradnji, kao sto su kasna placanja, mogucnost cestog mijenjanja dogovorenih iznosa (smanjivanje), nikakva zastita u slucaju odlaska trgovca u stecaj i druge...

Tu su i trgovci koji suradnicima ne pristupaju kao ravnopravnim poslovnim partnerima, vec ih samo koriste za jeftino dovodjenje prometa na svoje stranice i jacanje svoje marke kroz besplatno prikazivanje oglasa. Pod time mislim na male iznose kompenzacije odnosno na ne-koristenje rezidualnog nacina placanja, sto znaci da se suradnika malo plati za dovedenu musteriju, a za sve njene kasnije aktivnosti se zadrzava cijeli profit. Sve to za suradnika znaci gubitak svojih (tesko stecenih) posjetitelja slanjem istih na stranice trgovca, a bez pristojne naknade.

Sukladno rastu popularnosti affiliate marketinga raste i broj suradnika koji su prijavljeni u programe i koji drze iste oglase na svojim stranicama. To je jos jedna od nepovoljnih stvari za suradnika, jer se gubi ekskluzivnost postavljenih oglasa, zanimanje posjetitelja za oglase opada jer su njima izlozeni na jako puna lokacija sirom world wide weba.

U iducem broju:

Buducnost affiliate marketinga i osvrt na stanje u Hrvatskoj.

O autoru:

Marko Radelic (marko@logit.hr) - je Chief Marketing Manager Webmajstori.Net sitea i od njega je zapravo pocelo sve. Okupio je ekipu koja je okupila ekipu itd. Marko ima zaduzenje da se brine o promidzbi sajta i zna stotine nacina kako dovesti i zadrzati posjetitelja na siteu. Besplatne-Stvari.com, Newsletteri.com i Top-Lista.com, su samo neki od tisuca siteova u kojima ima prste :) Marko radi za tvrtku logIT (logit.hr) koja se bavi internet marketingom i izradom web stranica.